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从教科书式的失败到手术刀式的自救,李宁找回了“李宁”!

从教科书式的失败到手术刀式的自救,李宁找回了“李宁”!_行业观察_电商报

李宁只用20年就走完耐克100年走过的路!

在什么阶段做什么事,是企业的本分,也是做人的本分。

李宁,曾经是全世界当仁不让的体操王子,1984年洛杉矶奥运会,他一个人斩获鞍马、自由体操和吊环三枚金牌,以及跳马银牌、男子全能铜牌、男子团体银牌,让自己的职业生涯直接活成了神话:那两年只要李宁出场,那就是上帝下凡到了体操场,场上的主角就永远是他。

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但是,4年后的汉城奥运会,李宁的上帝睡着了:跳马时屁股落地、下吊环脚挂到环,几个强项连决赛都没进,当时一个愤怒的辽宁观众在寄给他的信中装了一根挽好的绳扣,写了一句话:“李宁小伙子儿,你不愧是中国的——体操亡子,上吊吧!

云海彩票平台无奈之下,李宁只得告别了自己最心心相念的体操生涯。

但是,面对来自四面八面的质疑,退役后的李宁却并不想就此放手,而是于1990年创立了李宁品牌,用这种独特的方式表达了自己的不服输。

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毕竟自己曾经是独一无二的体操王子,当自己的体育光环和自创品牌结合后,肯定会产生巨大的品牌效应,李宁的商业情商的确是无人能及。

在李宁的带领下,经过14年的发展,2004年,李宁公司在香港上市,借力资本后的李宁公司也越做越大。

2008年的北京奥运会开幕式上,李宁绑着绳子点燃奥运火炬的那一幕深深印在很多人的脑海里,也掀起了全民抢购李宁产品的高潮。

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两年后的2010年,李宁的营收逼近100亿,在国内市场占有率高达10%,一举超越阿迪达斯,成为仅次于耐克的第三大运动品牌。

要知道,耐克创立于1908年,阿迪达斯创立于1949年,李宁却只用了20年,就走完了耐克走了100年,阿迪达斯走了50年的路!

天下英雄有几人?体操王子李宁!

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教科书式的失败

云海彩票平台2010年,李宁20岁,在李宁产品于国内完成对阿迪达斯的超越后,李宁意识到,打造国际化品牌的机会就在眼前。

这个时候,带领李宁品牌征战杀伐了近20年的李宁却选择了盛名之下急流勇退,把公司的主导权交给自己的后辈。

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新的管理层组成后,当时的李宁也处在一个新的阶段:和李宁品牌一起成长的90后也步入20岁,而这此年轻用户是李宁的重要客户,李宁公司断定,此前的运动路线可能不适合年轻人了。

于是从这一年起,李宁的产品开始全面转向时尚路线,之前那句耳熟能详的“一切皆有可能”的广告也变成了“让改变发生”。

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但是,李宁毕竟是一个苦心经营了20年的品牌,产品一夜之间转向年轻化后,李宁产品的风格落差很快显露出来,一批80后的老粉丝觉得品牌已变得陌生甚至不伦不类,90后的新粉丝也觉得完全不是自己想要的style:那时的李宁产品,虽然口头上说是为年轻人而来,但是却充满了随处可见的小镇青年的土气。

意料中的转变,意料外的两头都不讨好,李宁的这次转变,简直就是教科书式的失败!

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从2011年开始,随着库存的增多和消费者的大量流失,李宁公司的经营状况开始一路向下,连续三年出现巨额亏损,李宁的门店也开始大量关闭。接下来的两年,公司营收直接从2010年的近百亿腰斩,其中2012年的资产负债率达到70%,整个公司这时就像站立在了风雨飘摇的悬崖上。

这时候,本来已决定退休,到世界的尽头走一走的李宁,面对公司面对的困境,不得不在年过50后重新出山。

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手术刀式的自救

“老王子”李宁重新出山后,马上进行了手术刀式的精准自救。

首先,组织调整。

李宁回归后,自己做CEO,并且重新定位品牌,再次喊出 “一切皆有可能”的口号,为品牌注入不变的体育精神和不老的青春特色,一下子就把丢失了多年的老客户重新拉了回来。

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其次,让情怀和潮流成为品牌的标签。

李宁出山后,一方面大谈情怀,比如说推出番茄炒鸡蛋配色外套,复制的就是1992年巴塞罗那奥运会中国代表团领奖服,在民间掀起奥运情怀;同时,通过巴黎时装周和纽约时装周等国际大展推出自己的SHOW,在国际潮流中发出中国品牌的声量,让年轻用户跟着一起律动起来。

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还有,发力电商渠道。

看到电商经济飞速发展的趋势后,在同类品牌都在拼线下时,李宁很快用高效的电商渠道代替了传统的线下渠道,与此同时,线下实体店也和天猫合作,融入新零售元素,整个面貌焕然一新。特别是渠道完成升级后,之前困扰李宁很久的库存问题得到很大的好转。

经过这一番调整后,李宁公司的营收开始趋稳,负债率不断下降:2018年,李宁公司全年收入达到105亿,其中电商占比超过21%,公司的股东在时隔7年之后拿到了公司的第一次红利。

在公司命悬一线的时候,老当益壮的李宁出山后,正本清源,从打磨产品上重新找回新老客户,并且认准电商发展趋势,对危如卵累的李宁公司进行了手术刀式的精准自救,神奇地把李宁这个几乎大家都要淡忘的品牌重新拉回众人的视野:是的,只要人心不老,用心捧出来的品牌就永远不会过时!

本文链接:http://www.zadiamond.com/113499.html 来源:电商报 作者:电商君 责任编辑:陈秀

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