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一阵狂风,刮出了会员制商店的不同物种进化

最近一家会员制商店Costco,因开业交通堵塞和大爷大妈疯抢的报道刷爆了朋友圈:拥挤,抢货,关门,限流…原以为只是一时的噱头,像阵狂风一样很快平静下来,但却没想到,这阵狂风刮出的,却是关于会员制商超的那些思考,和“不能说的秘密”。

很多人都是因为这次事件第一次接触到“会员制商店”,十分失望。会员制是这样的吗?还是在中国大爷大妈的推动下才会成为这般?可能都不是。

行业媒体开始转向讨论另一个同等业态的商店——山姆会员店,而了解的消费者则说恨不得马上钻进山姆,国外网上有个段子:当未日丧尸围城的时候,最好的办法是躲进山姆,因为那里有很坚实的墙,很多好吃的,最重要的是,丧尸没有会籍根本进不来。

一阵狂风,刮出了会员制商店的不同物种进化_行业观察_电商报

这次,借着各种对Costco不满的言论,低调到尘埃的山姆居然又红了一把!

作为一家1996年就进入中国的高端会员制商店鼻祖,山姆这些年几乎从来不做营销,只顾着埋头做高品质产品,服务好自己的会员。最神奇的是,他们会员更低调,从来不吵闹,稳稳当当,更不可能上演一出让世界都笑了的举国大戏,果然会员制也是有鄙视链的。

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回头仔细一想,同是会员制商店,同是大型仓储式卖场,山姆和Costco在中国,还真不是同一个物种。

会员制的秘密:谁是会员?

如果经常去逛山姆的会发现一些细节:它的停车位只有包括陆虎、奔驰7座、宝马、特斯拉等有限的几种高端车型;有些人喜欢去山姆碰明星,因为网上传各种明星都喜欢出现在这里。

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无论怎样,有一点值得引起关注:同是会员制,为什么好像不一样?

我们回归商品本身。

首先,山姆对商品足够挑剔。

云海彩票平台山姆能吸引这么多优质用户,是因为他们对产品的质量把控可以形容为十大酷刑。

在引进新品时,山姆谨慎、挑剔到什么程度呢?

比如说,再平常不过的香蕉,你在山姆看到的却是最顶级都乐超甜蕉,一扇只取最中间最直的部分,而且用色卡对比来确保香蕉的熟度刚刚好,这是山姆爆红的商品之一,不到20元一大把,吃的是质量差几倍的口感。山姆会员都很挑,他们有钱,见的世面多知道啥是好东西,不随便乱买东西,但一旦爱上,就是无穷的购买力。所以业界都知道,最完美的蕉必需要留给山姆,其他家只能拿第二、第三茬。

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这种严苛的选品让能进入山姆的商品一定是各个品类里的翘楚,自然而然也赢取了会员的信任。在对品质精益求精的前提下提供极具杀伤力的价格,山姆所吸引到的人群自然与靠低价招来的大爷大妈不一样。

所以,懂山姆的人有非常相似的标签,见多识广、有钱、素质高、计较品质。山姆在上海第二家店青浦开业的时候,也是爆多人,但是排队井然有序,没有吵架,没有哄抢,更没有慌乱。都说人以群分,物以类聚,这种安静而秩序的特质,不仅是山姆本身打造的,更是他们会员带来的。正如,一个国际高端品牌推出新品,人们会熬夜排队,排很长,依然有序。一个小区超市跳楼大减价,也会引发无数大妈的撕扯的手,但是买大牌的人是不会参与撕扯的。

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会员制的秘密:

价格是为真正的会员准备的

零售行业要引流其实很简单,几个大红字,广告,小传单,低价便宜使劲吆喝,简单粗暴。但是山姆好像不是,他们依然在讲品质,依然计算着哪个商品能更适合会员,怎么做好供应链,更好减低成本让会员更满意。

为什么要强大的供应链?因为这会体现在产品的会员价值上,简单来说,就是给会员提供最好,最优价的商品。

云海彩票平台以山姆的牛肉为例,几乎是每个购物车都可以看见,那是因为山姆采购牛肉都跟别人不一样。山姆是一定要澳洲的牛肉,还要研究是吃草的还是吃谷料的,一只一只挑,还要全牛采购,秒杀一大堆竞争对手。而这种等级的牛肉,在山姆长期都很便宜,但是山姆就是不想说。当山姆把澳洲的板腱牛肉做到一公斤只要103的时候,当下宣称低价的商超把美国的牛肉卖到了119一公斤,却被大家疯狂抢购,山姆和他的会员们都一声不响。对山姆来说,这再平常不过了。而对会员来说,心里知道就好,干嘛便宜了来抢货的人?

会员制的秘密:

精简SKU和低价是再平常不过的

有人总结什么精简SKU, 其实不过是山姆的基本操作,这家公司简直谦逊到可怕,所有业界拿来疯狂炒作的点,他都认为不过是再正常不过的情况而已。

会员制的精髓就在于好货不贵。采购没什么诀窍,在产地你能拿的量大,卖的多、卖的快,就能以低成本拿到最好的、最新鲜的、最上乘的货。直采直销,没有中间商赚差价,所以在山姆,你清清爽爽的,就能以产地价买到德国原装进口的牛奶。许多会员都是冲着山姆自有品牌Member’s Mark的产品去的,半个手掌大的红枣、12天内不到1元/个的鸡蛋、泰森鸡做的烤鸡,统统标着买到赚到的价格,难怪爆品连连。这些爆品,都是扎扎实实买得到的实惠,而非搁在店里供人拍照却永远买不到的噱头。

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会员制的秘密:

不是讨好大众,而是独宠会员

多年以来,山姆一直低调地开着,不炒作,不拉人头,但却拼了老命地服务自己的会员。所以相对于其他超市,山姆的会员享受的服务能让人羡慕嫉妒恨:代客泊车、免费测血压、试吃无限量;如果升级成680元的卓越会员,还能全家洗牙、免费洗车、每个月还可以真金白银地拿到2%的返利,一年最多返6000!比起交了会员费还在门口排队限流的待遇,这待遇还真是差了不是一星半点。

而且,山姆最有趣的是有自己独特的价值观。比如说,不卖活海鲜!

近些年火起来的网红超市,绝大多数都靠着活海鲜赚流量。其实但凡是对行业有点了解的人都知道,为了保证海鲜能活着运到卖场,背后有着很多的门道。为了保证食品安全,山姆从四五年前就顶着压力放弃了活海鲜,用捕捞上来立即熟冻的方法,把首批捕捞的阿拉斯加帝王蟹卖到了自家的会员餐桌上。

酒香不怕巷子深,靠着会员之间的口碑,山姆扎扎实实的做了起来。随着中国越来越多的中产家庭,山姆已经覆盖了大多数一二线城市,乘着加速度四面开花,再加上如虎添翼的一小时送货上门电商云海彩票平台服务,迅速成为零售业的逆势黑马。

市场需要的从来不是开业炒作的喧嚣,而是稳稳接住的热闹。

新零售战场应该怎么玩?

对照一下山姆在经营上的张驰有道和Costco开业时的各种风中凌乱,也给我们的新零售带来很多有益的启示。

所以,笔者建议,在经历了这样的开业风波之后,Costco可以静下心来好好复盘,研究下老对手是怎么深耕中国消费者市场的。也许两家企业终归是有基因上的本质差距,但面对瞬息万变的市场,机会和挑战都是并存的。

最后,祝愿会员制商超模式的两家零售巨头,都能在新零售的战场一展风采。

本文链接:http://www.zadiamond.com/105442.html 来源:电商报(ID:kandianshang) 作者:电商君 责任编辑:石雨

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